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Customer Journey und Content Marketing: Warum beides aufeinander abgestimmt sein muss

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Die kontinuierlich steigende Informationsflut im Internet stellt viele Unternehmen vor Herausforderungen. Diese befinden sich dadurch nämlich in einem ständigen Kampf um das Interesse potentieller Kunden, während die Aufmerksamkeitsspanne der Menschen immer weiter sinkt. Langfristig Erfolg haben nur diejenigen, die mit ihren Inhalten aus der Menge herausstechen.

Effizientes Content-Marketing nimmt damit eine der obersten Prioritäten ein. Wer sich schon etwas mit dem Thema befasst hat, ist sicher bereits auf den Begriff der “Customer Journey” gestoßen. Diese sollten Sie, während Sie Ihre Content-Strategie erstellen und optimieren, unbedingt in Betracht ziehen. Im folgenden Beitrag erklären wir, warum das so ist und wie Sie das am Besten tun.

Customer Journey und Touchpoints

Die Customer Journey beschreibt die Umwandlung von Personen aus der Zielgruppe in (bestenfalls wiederkehrende) Kunden. Potentielle Kunden und Kundinnen durchlaufen auf ihrer “Reise” vom anfänglichen Interesse bis hin zum abschließenden Kauf mehrere Phasen, wobei sie immer wieder mit Inhalten Ihrer Marke oder Ihrem Unternehmen in Berührung kommen. Diese Berührungspunkte werden Touchpoints genannt.

Mögliche Touchpoints sind:

  • Website des Unternehmens
  • Werbeanzeigen
  • Marketing-E-Mails
  • Digitale Magazine
  • Berichterstattungen über das Unternehmen
  • Produktbewertungen
  • Verlinkungen

Jede Interaktion mit Ihren Inhalten sollte eine positive Erfahrung nach sich ziehen – Ziel ist es, mit jedem Touchpoint einen positiven Eindruck zu hinterlassen und die Kaufabsicht zu stärken. Wenn potentielle Kunden und Kundinnen zum richtigen Zeitpunkt mit den richtigen Inhalten in Berührung kommen, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sie ihre Reise fortsetzen. Deshalb ist es so wichtig, die Content-Strategie auf die Customer Journey abzustimmen bzw. an den Phasen im Entscheidungsprozess auszurichten.

Es gibt mehrere anerkannte Modelle, welche die Customer Journey exemplarisch abbilden. Im Folgenden möchten wir Ihnen zwei davon vorstellen.

AIDA & ATTACK: Zwei Modelle im Vergleich

Die AIDA-Formel ist das vielleicht bekannteste Modell, wenn es darum geht, die Werbewirkung auf Konsumenten zu beschreiben. Da sie aus nur vier Phasen besteht, eignet sie sich gut, um Unternehmen an die Thematik heranzuführen.

Attention
Kunde wird durch Werbung und weitere Marketingmaßnahmen auf ein Unternehmen, ein bestehendes Problem und/oder eine bestehende Lösung aufmerksam gemacht.
InterestKunde zeigt Interesse und recherchiert, um eine informierte Entscheidung treffen zu können.
DesireKunde lässt sich von dem Angebot überzeugen und entwickelt den Wunsch, das Produkt zu besitzen.
ActionKunde bestellt das Produkt.


Weitere Modelle, welche die Customer Journey beschreiben, besitzen mehr als vier Phasen. Insbesondere im B2B-Bereich werden häufig komplexere Modelle angewandt, wie z.B. das ATTACK-Modell.

Attract
Kunde realisiert ein Problem oder ein Bedürfnis, setzt sich aber noch nicht mit konkreten Lösungen auseinander. In diesem Schritt geht es darum, Aufmerksamkeit zu erzeugen.
Think
Kunde recherchiert und wägt mehrere Optionen gegeneinander ab. Nun geht es darum, überzeugende Argumente zu liefern und die eigenen Produkte zur Problemlösung hervorzuheben.
Trust
Kunde baut Vertrauen zum Unternehmen auf. In diesem Schritt geht es darum, Expertenwissen zu demonstrieren, um die Entscheidung zu beeinflussen.
Act
Kunde ist überzeugt und bereit zum Kauf. Mit einem besonderen Angebot und anderen bestätigenden Maßnahmen liefert das Unternehmen den “letzten Anstoß”.
Close
Kunde schließt die Transaktion ab.
Keep
Kunde wird zum Bestandskunden, indem er erneut den Kaufprozess durchläuft. Ab sofort geht es darum, die Kundenbeziehung zu pflegen.


Im Gegensatz zum AIDA-Modell erkennt das ATTACK-Modell die Tatsache an, dass die Customer Journey mit dem einmaligen Kaufabschluss nicht vollendet ist, sondern im besten Fall von vorne beginnt. Für Unternehmen sind Bestandskunden sehr wertvoll, da sie sonst viel Zeit, Geld und Mühe in die kontinuierliche Gewinnung von Neukunden investieren müssen.

​Die Customer Journey Map

Die Customer Journey Map ist eine grafische Visualisierung der Reise, die es Ihnen ermöglicht, die richtigen Inhalte zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort bereitzustellen.

Content – ob informierend, hilfreich oder unterhaltend – sollte die Erwartungen der Kunden und Kundinnen erfüllen, damit die Wahrscheinlichkeit steigt, dass sie in die nächste Phase übergehen. Das Risiko, dass die Reise plötzlich abgebrochen wird, steigt mit dem Aufkommen von kleineren Hürden wie z.B. lange Ladezeiten, Content ohne Mehrwert oder limitierte Zahlungsmöglichkeiten.
Denken Sie daran: Bei so viel Konkurrenz kann der Wechsel zu einem anderen Anbieter schnell vollzogen sein. Um die Geduld potentieller Kunden und Kundinnen nicht zu strapazieren, müssen Sie dafür sorgen, dass diese schnell ans Ziel gelangen.

Sehen wir uns einmal eine beispielhafte Customer Journey an.

Attract
Claudia wurde damit beauftragt, eine neue Software für das Kundenmanagement zu finden
Claudia sieht ein Video, welches die Vorteile von CRM-Softwares herausstellt
Think
Claudia durchsucht das Internet nach möglichen Anbietern
Claudia findet Ihr Unternehmen bei den Suchergebnissen
Trust
Claudia informiert sich über die Eigenschaften und Preise der Software
Claudia besucht Ihre Website
Act
Claudia möchte die Software bestellen
Claudia liest positive Bewertungen zu Ihrem Produkt
Close
Claudia bestellt die Software
Claudia durchläuft den Bestellprozess online
Keep
Claudia ist mit ihrem Kauf zufrieden und möchte Erweiterungen der Software nutzen
Claudia erhält attraktive Angebote per E-Mail


In der Customer Journey Map werden sämtliche Touchpoints sowie die Handlungen, Erfahrungen und Emotionen der “Reisenden” phasenweise aufgeführt. Dies hilft dabei, Schwachstellen zu identifizieren, sodass der Prozess kontinuierlich optimiert werden kann.

​Wer eine Content-Strategie aufsetzt und diese mit der Customer Journey Map verknüpft, MUSS die Zielgruppe kennen und verstehen. Klären Sie daher im Vorfeld folgende Fragen:

​

  • Wer ist meine Zielgruppe?

  • ​​Was beschäftigt / interessiert meine Zielgruppe? (Welche Themen?)

  • Wann interessiert sich meine Zielgruppe wofür? (Zu welchem Zeitpunkt?)

  • Wie spreche ich potentielle Kunden an? (Welche Content-Arten?)

  • Wo verbreite ich die Inhalte? (Welche Touchpoints?)

Wann eignen sich welche Inhalte besonders gut?

Je nach Phase in der Customer Journey sind bestimmte Inhalte besser geeignet als andere, wie Sie in der nachfolgenden Tabelle sehen können.

Aufmerksamkeit erzeugen
allgemeiner, informierender Content mit möglichst hoher Reichweite
Social Media Posts, Pay-per-Click-Anzeigen, Antworten auf häufige Suchanfragen, Video- oder Audioinhalte, Events, SEO-Beiträge
Interesse wecken
umfassende, detaillierte Informationen zum Unternehmen und/oder Produkt
Broschüren, FAQs, Produktbeschreibungen, Whitepaper, Blogartikel
Überzeugen
weiterführende Informationen, die Vertrauen schaffen und Ihren Expertenstatus vermitteln / Content zur Lead-Generierung
persönliche E-Mails, personalisierte Landingpages, Kundenberatungsgespräche, Testimonials, Studien
Kaufprozess einleiten
spezifischer Content, der die Kunden auf den Kauf vorbereitet
ausführliche Leitfäden, Webinare, spezielle Angebote
Binden
After-Sales-Management
Loyalitäts-Programme, Newsletter


Werden Sie Reiseleiter:in auf der Customer Journey!

Digitale Inhalte müssen auf den Informationsstand, das akute Bedürfnis und die Erwartungshaltung potentieller Kunden abgestimmt sein. Deshalb macht es Sinn, nach den Phasen in der Customer Journey zu differenzieren, wenn es darum geht, Themen, Content-Arten und Verbreitungskanäle zu bestimmen.

Menschen, die sich zum allerersten Mal mit Ihrem Unternehmen auseinandersetzen, sprechen auf ganz andere Inhalte an als diejenigen, die sich bereits auf den Kauf vorbereiten. Mit gut geplanten Inhalten können Sie die Entscheidungsfindung leicht steuern und die Menschen durch den Sales Funnel  leiten, ohne größere Verluste einzufahren. Indem Sie die Customer Journey und Ihre Content-Strategie aufeinander abstimmen, erhöhen Sie die Chance, dass mehr Personen aus der Zielgruppe das Ende des Sales Funnels erreichen.

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