Bessere Leads mit digitalen Whitepapern statt PDFs

Whitepaper gehören zu den wichtigsten Tools zur Gewinnung von Leads. Fast immer werden dabei jedoch PDFs eingesetzt, die – abgesehen davon, dass sie niemand gerne auf digitalen Geräten liest – jegliches Potenzial verschenken. Digitale Whitepaper führen nicht nur zu qualifizierteren Leads, sondern ermöglichen direkte Conversions noch während der Lektüre.

Wenn es um Content Marketing geht, sind Whitepaper wichtige Instrumente und besonders im B2B-Bereich sehr hilfreich, wenn es darum geht, Leads zu generieren.


Doch wer sein Whitepaper als PDF zum Download anbietet, bleibt auf halbem Weg stehen. Denn zum einen liest kaum noch jemand PDF-Dateien, da diese auf dem Smartphone oder Tablet nicht anpassen. Wer zoomt und scrollt schon in einem Whitepaper auf der Suche nach neuen Erkenntnissen? Auch auf dem Desktop-PC sind PDFs nicht gerade angenehm zu lesen.


Zum anderen ist Lead bekanntlich nicht gleich Lead. Digitale Whitepaper bieten die Möglichkeit, die gewonnenen Leads direkt zu qualifizieren – und das ohne zusätzlichen Aufwand.

Was ist eigentlich ein Whitepaper?

Aber zunächst machen wir einen Schritt zurück: Was genau ist eigentlich ein Whitepaper? Diese scheinbar nüchternen Publikationen haben so gar nichts Werbliches an sich und sind gerade deshalb ein sehr mächtiges Marketing-Instrument.


Die Erstellung ist meist aufwendig. Über mehrere Seiten wird ein komplexes Problem beschrieben und eine Lösung aufgezeigt oder eine neue Technologie vorgestellt. Fallstudien oder Anwendungsbeispiele können beigefügt sein. Der Stil ist sachlich, aber allgemein verständlich, damit eine möglichst große Zielgruppe einen Nutzen davon hat.

Insgesamt investieren Unternehmen meist sehr viel Arbeit in solche Publikationen oder bestellen sie bei einem Dienstleister für teures Geld.


Stellen Sie dieses aufwendig gestaltete Whitepaper jetzt als PDF gegen die Angabe der E-Mail-Adresse auf der Webseite zum Download bereit, bekommen Sie ein paar kalte Leads.


Sie wissen allerdings nicht, ob der Download beim Einkaufschef eines potenziellen Kunden landet, bei einem Studenten, der sich freut, dass er endlich eine verständliche Erklärung gefunden hat oder bei jemandem, der das Thema missverstanden hat und nach drei Sätzen zu lesen aufhört.


 Um einen echten Nutzen aus dieser Leadgenerierung zu ziehen, müssten Sie diese zunächst qualifizieren. Sie würden also noch mehr Arbeit hineinstecken oder Geld, falls Sie damit Externe beauftragen.


Da Sie nichts über diese Leads wissen, ist die Erfolgsquote in der Regel eher gering. Viele sind genervt von einem neuen Kontakt. Der ROI ist schlecht.

Vorteiles eines digitalen Whitepapers

Was wäre bei einem digitalen Whitepaper anders?

  1. Ein digitales Whitepaper ist responsiv. Der Interessent kann es somit auch in der Kantine oder der U-Bahn auf dem Smartphone lesen, ohne zoomen und herumscrollen zu müssen.
  2. Das digitale Whitepaper ermöglicht die Einbindung von Videos oder Bildergalerien. Wenn der Einsatz einer Technologie erklärt werden soll, ist es natürlich hilfreich, diese auch in Funktion zu sehen.
  3. Digitale Whitepaper sind interaktiv: Dank Call-to-Action-Buttons oder integrierten Formularen können Leser die von Ihnen gewünschten Handlungen – zum Beispiel die Buchung einer Demo oder die Anmeldung eines Testaccounts – selbst direkt im Whitepaper vornehmen.
  4. Das digitale Whitepaper gibt Rückmeldung. Dank integrierten Analytics erfahren Sie, welche Seiten wirklich gelesen wurden und welche Aspekte die Leser besonders interessiert.

Die ersten beiden Punkte sind ein klarer Bonus für die Leser, Ihre potenziellen Kunden. Die Chance, dass der Leser oder die Leserin Ihr Whitepaper tatsächlich durchliest, steigt dadurch deutlich an.


Und das ist natürlich auch Ihr Vorteil: Ihre Leser informieren sich tatsächlich und konsumieren Inhalte, statt schön gestaltete aber unleserliche Seiten zu überfliegen.


Das erspart Ihrem Sales-Team Zeit und Aufwand. Statt Routineerklärungen abzugeben, die häufig zu nichts führen, kann es sich den speziellen Fragen von Leuten widmen, die echte Kaufabsichten haben.

Qualifizierte Leads ersparen Zeit und Aufwand im Vertrieb

Der dritte Punkt macht Ihr Whitepaper erst zum Instrument für die Marketing-Abteilung. Während die PDF-Datei nur ein Konstrukt ist, das in fast allen Fällen dazu dient, im Vorhinein Kontaktdaten abzugreifen und danach ein schön gestaltetes Papier ist, besitzt ihr digitales Whitepaper eine echte Funktion.


Hier fängt der Spaß erst richtig an, denn die Nutzer können direkt im Whitepaper mit Ihnen interagieren, z.B. über Call-to-Action-Buttons, die direkt zum Kaufabschluss führen.


Oder über integrierte Formulare, mit denen sich Nutzer zu einem Webinar anmelden.


Die weiterführenden Möglichkeiten sind ähnlich wie bei einer Landingpage nahezu unbegrenzt.

Bildergalerien, Videos und Call-to-Action-Buttons: Digitale Whitepaper bieten neue Möglichkeiten für die Aktivierung der Leads

Der vierte Punkt aber ist Ihre „Geheimwaffe“. Statt einer simplen Leadgenerierung wie beim PDF-Whitepaper können Sie die Nutzer gleich besser einschätzen.


Die Person, die nur kurz die erste Seite angesehen hat, speichern Sie nur mit einer geringen Priorität ab. Ein Kontakt wäre vermutlich verschwendete Zeit.


Bei den anderen können Sie das Interesse anhand der angeklickten Seiten und über die Interaktion mit Call-To-Action-Buttons verfolgen. Eine Preisliste wird nur derjenige anfordern, der über das Budget nachdenkt. Ein heißer Lead!


Neben diesen Vorteilen sind zwei weitere Punkte wichtig:

  1. Das digitale Whitepaper – und jeder einzelne Artikel darin – kann auch von Suchmaschinen wie Google gefunden werden. Damit erreichen Sie Menschen, die Ihre Webseite womöglich nicht angeklickt hätten. Das Whitepaper für Suchmaschinen freizuschalten ist eine gute Option, um die Inhalte auch nach der eigentlichen Leadgenerierung einzusetzen.
  2. Das digitale Whitepaper kann optimal über die sozialen Medien geteilt werden. Damit verschaffen Sie der Publikation noch mehr Reichweite und erhöhen gleichzeitig Ihren ROI, indem Sie die fürs Whitepaper erstellten Inhalte ohne Umwege für Ihre Social-Media-Strategie nutzen.

Fallbeispiel: Einsatz eines digitalen Whitepapers

Ihre Marketingabteilung möchte in Zusammenhang mit Produkt X, einem relativ teuren, aber auch sehr leistungsfähigen Gerät, ein digitales Whitepaper zum Problem Y erstellen.


Der Einsatz von X wäre eine Lösung des Problems, aber es gibt auch noch andere Wege. Ihr Team erstellt einen sachlichen, informativen Text. Alle notwendigen Zahlen, die Techniker und Finanzabteilung wissen wollen, sind zusammengetragen.  

 

 Statt alles in ein DIN-A-4-Schema zu pressen, nutzen Sie die Möglichkeiten, die Ihnen ein digitales Whitepaper bietet. So kann der Interessent selbst vertiefen, was ihn interessiert.


Die Infografiken sind teilweise interaktiv und zeigen die unterschiedlichen Ergebnisse von drei Lösungswegen. Sie haben auch zwei kurze Videos eingebunden, die Sie zu Demonstrationszwecken für Ihre Kunden erstellt hatten.


An geeigneter Stelle haben Sie Call-To-Action-Buttons eingebaut. Hat der Interessent eine technische Frage? Oder fordert er gleich ein Angebot an?

Zugang nur gegen Kontaktdaten – dank Cookies

So funktioniert das digitale Whitepaper: Wie üblich muss der Interessent in einer Anmeldemaske seine Daten hinterlassen. Es öffnet sich eine Seite, die ihn darüber informiert, dass ihm ein Link zugeschickt wird. Dabei wird bei ihm ein Cookie platziert.


An die angegebene Mailadresse wird der Link zugeschickt, über den er das Whitepaper abrufen kann. Er kann es aber nur öffnen, wenn das Cookie vorhanden ist. Und so lässt er sich auch im weiteren Prozess identifizieren.


 Der Tag ist gekommen, an dem Ihre Kampagne starten soll. Sie platzieren das Thema auf Ihrer Firmenseite, schalten ein paar native Ads in digitalen Publikationen, die Ihre Zielgruppe liest, posten einen Link auf Facebook und Twitter, dem Sie für ein paar Euro noch etwas mehr Reichweite verschaffen.


Und dann warten Sie gespannt vor dem Bildschirm. Wo wird als erstes im digitalen Whitepaper geblättert? Was darin finden die Leute besonders interessant? Werden die Buttons angeklickt? Über welche Kanäle kommt besonders viel Rückmeldung?

Integrierte Analytics statt PDF-Blackbox

Leadgenerierung: von kalt zu heiß

Anschließend wird das Ergebnis dieser Leadgenerierung ausgewertet.


Die Daten von Leuten, die deutliches Interesse gezeigt und zusätzliches Material angefordert haben, werden an die Kollegen von der Sales-Abteilung weitergegeben. Diese können dann anhand der Informationen ein maßgeschneidertes Angebot erstellen, mit dem beide Seiten zufrieden sind.


Der Sales Cycle ist so erheblich kürzer.

 

 Bei denen, die das Whitepaper intensiv gelesen, aber noch nicht so richtig angebissen haben, schicken Sie eine geeignete E-Mail hinterher. Schließlich wollen Sie herausfinden, ob es sich um rein akademisches Interesse handelt oder ob man unter bestimmten Umständen doch ins Geschäft kommt.


Wer das Whitepaper nur angefangen hat, wird mit niedrigster Priorität angegangen oder gleich ganz aus der Liste gestrichen. Hier lohnt sich die Mühe nicht – Sie würden höchstwahrscheinlich nur nerven!

Fazit: Verschenken Sie nicht die Möglichkeiten, die Ihr Whitepaper Ihnen bietet

Die technischen Möglichkeiten eines digitalen Whitepapers machen Sie zwar nicht zum Hellseher für Kundenwünsche, aber Sie haben eine solide statistische Basis für qualifizierte Annahmen.


Ihr Team spart sich Arbeit, der ROI verbessert sich. Der Interessent wiederum hat ein besseres Leseerlebnis und bessere Möglichkeiten, sich zu informieren. Ihre Sales-Abteilung wird es Ihnen danken.


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